La Marca Impersonal está fagocitando sin compasión multitud de perfiles de negocio de Instagram. Y lo hace sin ningún tipo de pudor. Amparándose en la ley del copypaste que impera en otros ámbitos como la música, el cine, la literatura…

Voy a confesar un pecado mortal que muchos ya notan. Querer ser influencer en Instagram me atrae tanto como pasar una velada con Belén Esteban y J.J. Vázquez y con Justin Bieber cantando de fondo. Es más, Instagram cada vez me atrae menos como plataforma de negocio.

Venga… últimamente me estoy volviendo un experto en soltarla a lo bruto.

Sí; Instagram lo peta. Sí; yo mismo he hecho infinidad de artículos venerando sus virtudes. Y sí; creo firmemente que si quieres pintar algo, que te conozcan y atraer clientes, Instagram es sin duda la Red Social a la que hay que tirarse de cabeza.

Y antes de que te explote la cabeza por esta paradoja temporal que ni Doc Brown sería capaz de explicar, deja que te explique una historia.

Por qué «no uso» Instagram

Cuando uno empieza a emprender como yo, se convierte en un experto gestor de recursos. Y uno de los recursos más preciados es tu tiempo. Así que aprendes a ser eficiente a morir. Y si hay que dejar víctimas en el camino, se dejan.

En mi caso opté por centrarme en Twitter como mi Red Social principal porque es ahí donde mayoritariamente está la gente que puede convertirse en parte de la bonita comunidad que estoy creando. Por edad, profesión y otra serie de factores que salieron a la luz cuando estudié las audiencias de Facebook y de Youtube, las ventajas de Twitter, las posibilidades de Instagram…

Instagram es SIN DUDA la red social más rentable a la hora de buscar clientes… siempre que tu target se encuentre ahí. Y por suerte para muchos, la mayoría de empresas tienen su target allí.

Habiendo aclarado este punto, no quiere eso decir que tenga Instagram aborrecida a muerte. A nivel personal la uso. Y a nivel de negocio aunque no la use de manera regular para compartir mis experiencias sí que investigo exhaustivamente cómo sacarle jugo a todas sus posibilidades a nivel funcional porque es lo que requieren mis clientes. Y para alguien que puede publicar contenido que haga honor a su Marca Personal, Instagram es un lujo.

50 influencers en uno

Hace poco, sin embargo, me ha dado un venazo de pasearme a fondo y analizar aspectos a los que no había prestado atención. He de decir que lo que presencié no me dejó indiferente (clickbait cortesía de Streamyng).

Me puse a buscar perfiles de los Influencers más importantes de España para ver ‘cómo iba la cosa’. Y lo que en principio fue un paseo casual se convirtió en el germen de un artículo que veréis en un par de semanas porque me llamó muchísimo la atención.

Resumiendo de manera simplista la situación; La mayoría de perfiles me parecieron iguales. Pero iguales, iguales. En tipo de toma de foto, de tratamiento de imagen, de temática… Recuerdo que no hablo de ‘todo’ Instagram, obviamente; sino de los perfiles de influencer más importantes de España.

Ser influencer ya no es lo que era

La palabra influencer hace tiempo que ha pasado a asociarse a estos tipos de perfil más que a simplemente alguien con poder de influencia sea del sector que sea. Incluso en Instagram.

Haced el experimento. Preguntad a alguien qué imagen le viene a la cabeza con el concepto influencer. Y luego si recuerda nombres de alguno. Y no vale preguntar a gente del ramo, que os veo ?. Ha de ser una muestra representativa. Salid afuera al mundo real y daos un golpetazo contra la pared de la realidad.

Pero eso no es todo. Después de la sorpresa inicial empecé a variar de perfiles e ir más por páginas de negocio, emprendedores, etc. Y en varias ocasiones la «surprais» volvió a aflorar. ¡Parecía que no había salido de los otros perfiles! Y eso es lo que ha hecho que me sumerja en una profunda reflexión con dos variantes a explorar.

Opción A: Zapa, definitivamente te has vuelto un carroza. Tu concepto de Instagram estaba completamente equivocado. La realidad es la que es. Hay un algoritmo que dice que esa es la tendencia, que funciona, y quien no lo acepta está abocado al fracaso.

Opción B: Estamos fatal. Nuestra mente es débil. Nos va el cortoplacismo y preferimos malo conocido que bueno por conocer. Es más fácil querer ser como alguien a querer ser como quiero. Es más fácil ir por algo que ha funcionado que Crear tu Propia Marca Personal.

Bienvenidos a la realidad de la Marca Impersonal en Instagram

¡Buuuum!

No me extenderé en las motivaciones de cada uno para intentar que tu cuenta de Instagram se parezca a la de los influencers del momento. Cada uno tiene sus razones personales o incluso datos empíricos o estadísticos que seguramente son tan válidos como respetables. En este artículo prefiero centrarme en los hechos y consecuencias de ir por la vía de la Marca Impersonal.

Grados de Marca Impersonal en Instagram

Tampoco se trata de ir de hipócrita por la vida. El postureo ha existido desde los inicios de las Redes Sociales. Y quien diga que no lo ha practicado seguramente te dirá también que se traga todos los documentales de la 2. En cierta medida todos tenemos un poquito de Marca Impersonal en nuestras vidas.

Pero parece que hoy en día no hay baremos. Todo se ha ido al extremo. Ya no hay siquiera retazos de «realidad real» y la experiencia y vivencia personal en los perfiles ‘top’ deja paso a la vivencia «que interesa». Básicamente es la aplicación del «todo por la audiencia» que imperó en el panorama televisivo desde la irrupción de las cadenas privadas.

Volviendo a Instagram me pareció interesante profundizar sobre el fenómeno de la Marca Impersonal a nivel global. Observé que podríamos clasificar el tipo de imágenes compartidas de varias maneras diferentes. Una de ellas es el nivel de «realidad» percibido (entre comillas por supuesto porque no se puede hacer una observación directa). Y la he clasificado en tres categorías que explico a continuación.

Realidad bruta

Esta categoría correspondería a usuarios que realmente comparten vivencias reales del momento sin ningún tipo de preparación o con una preparación mínima. Suelen ser fotos poco o nada retocadas en las que se capta el momento exacto.

La temática es infinitamente variada y no está ceñida exclusivamente a momentos positivos o relacionados con sensaciones positivas, de disfrute, etc. Pueden ser también malos momentos, momentos de sorpresa, horror, enfado, etc.

Este sería el ideal de una Marca Personal cuidada aunque no es nada común encontrarla en Instagram porque es una posición de riesgo. Se te puede ver como alguien que supera sus problemas pero también como alguien débil. Y en los negocios no hay lugar para los débiles.

Realidad selectiva

Subiríamos un peldaño respecto a la realidad bruta. Aquí los momentos están escogidos para que representen solo valores positivos o de disfrute positivo. Las fotos ya acusan cierto retoque. La preparación y/o posado es más obvio en varias de ellas. Aún así siguen siendo momentos reales que ocurren durante la vivencia de quien comparte la foto.

El panorama captado es incompleto puesto que solo ves la «parte buena» o en su defecto poquitas partes malas que siempre acaban con algo positivo. Aquí es donde se sienten más cómodos los perfiles que explotan la Marca Personal.

Realidad ilusoria

En esta categoría hay un cambio de paradigma importante. La fotografía pasa de ser una consecuencia del momento vivido a ser el objetivo principal alrededor del cual gira todo lo demás. Ya no hay un momento captado sino un momento creado para un fin.

En este tipo de realidad se nota una gran calidad en la fotografía causada tanto por el uso de material profesional como de recursos humanos especializados. Se nota una estética común en las fotografías en cuanto al retoque, tipo de posado, planos…

Los personajes pasan a ser actores. Los valores primigenios y genuinos se difuminan para dar paso a otros más propios de producto comercial incluso aunque no haya nadie detrás patrocinando o anunciándose. Es el reino de la Marca Impersonal.

El problema de copiar a Influencers para tu Marca Personal

Para entender el problema de querer ser influencer cuando se quiere vivir de tu Marca Personal hemos de ver cómo se han creado los influencers y la diferencia de su evolución con la de la gente que se les quiere parecer.

De divulgadores a influencers

Los primeros influencers surgieron de cuentas que contaban sus experiencias o divulgaban sus conocimientos de manera altruista. A medida que sus contenidos iban calando entre sus seguidores han ido adquiriendo experiencia y aumentando la calidad de sus contenidos.

Sin embargo, en la misma medida que se iban profesionalizando hacían el viaje inverso en cuanto a la autenticidad de sus valores de Marca Personal iniciales. Y el paso definitivo ha venido con la profesionalización absoluta, la tutela a cargo de managers o agencias de representación.

Aún así han conservado cierta esencia original en sus contenidos. Si bien antes el abanico de experiencias era mucho más reducido, con la profesionalización ya no hay límites.

Ahora ya pueden mostrar aquello a lo que nunca antes tenían acceso y con mucha calidad. Ahora ya pueden dar paso de la Realidad Selectiva a la Ilusoria. Porque sin la profesionalización sería imposible crear contenidos de ensueño. Pero ha sido el devenir de su vida lo que les ha llevado a ese momento. Ha sido su trabajo en una línea determinada que les ha llevado a ese momento.

Valores vs Marca Impersonal

Para el resto de gente que observa la trayectoria de éxito de los influencers se abre ahora un paradigma. Ser fiel a los valores de siempre o dar un giro copernicano e intentar emular lo que han visto que funciona.

El problema gordo aquí viene de la disparidad entre uno y otro camino. Para los influencers ha sido un camino progresivo, evolutivo en sí. Aunque sus contenidos sean más artificiales ellos siguen mostrando su experiencia de uso de los mismos objetos y servicios.

Pero para alguien que trabaja en una rama completamente diferente y que hasta ahora ha estado aportando valor mediante contenido genuino… Ya sea un emprendedor, un entusiasta o un apasionado por un tema. Para estos el cambio de paradigma puede suponer una ruptura total con su Marca Personal.

Y resulta muy llamativo cuando en una red social se apuesta claramente por seguir con la aportación de valor genuina pero en Instagram pasa a ser un «como aquel/aquella» influencer. Bajo mi punto de vista ya no sirve de mucho la excusa de reservar Instagram para momentos personales ya que para eso están las «cuentas personales de instagram» y no las de empresa.

Además hay que tener en cuenta lo normal que resulta para un nuevo seguidor investigar todas las redes sociales en busca de un nuevo enfoque para un tipo concreto de contenidos. Incluso ver qué toque de su vida personal incluye en su perfil de Instagram.

Pero de ahí a encontrarse con un perfil repleto de fotos en traje de baño o sin camiseta bajo un irreal cielo azul turquesa, hay diferencia. Y el problema es que muchos de los perfiles de la competencia van a seguir el mismo patrón aumentando más la sensación de Marca Impersonal.

Atrapad@ por tu propia Marca Impersonal

Otros problemas derivados de ofrecer una Marca Impersonal no vienen solo de la falta de genuinidad en los valores. También se da en el día a día por la presión que supone.

• Presión personal. Por tener que lidiar con una vida que no es realmente la tuya y ofrecer una versión de ti que no concurre con la realidad (la gente no va en traje de baño por la calle todo el año o haciendo de DJ y rapeando.
• Presión de tus clientes. Los seguidores que atraes van a estar poco o nada interesados en el área de tu negocio y estarán más pendientes del qué, cómo y por qué lo haces. No solo eso sino que te escudriñarán al milímetro y no dudarán en afear tu gusto o en compararte con los influencers «de verdad».
• Presión de los Influhunters. Si has tenido suerte y has llamado la atención de un cazador de influencers este te va a exigir un giro todavía más radical hacia la Marca Impersonal. Para ellos es solo un producto más.

¿Es este el marketing que queremos?

Creo que no hay una respuesta rotunda a esta pregunta. Todo depende del plano desde donde lo mires. Lo que está claro es que hay gente a la que le interesa mantener este tipo de perfil en sus perfiles de negocios de Instagram.

Desde el punto de vista de las marcas

Para una marca que contrata los servicios de un Influencer o incluso un wannabe no debería haber problema. A fin de cuentas cuando una marca contrata a alguien es porque sus valores concuerdan. Además estimarán que será fácil una transferencia de valores entre marca, público e influencer.

De hecho es más probable que cuanto más importante sea una marca, más le va a interesar que la persona de un giro que se ajuste más a los valores de marca que encarna.

Desde el punto de vista de la Marca Personal

Existe un conflicto grave desde el momento que no confías en tus propios valores de Marca Personal. Y ese conflicto se agrava al llenar el hueco con los valores del mainstream como un valor seguro o una promesa de futuro éxito, mucho más rápido que seguir apostando por los valores reales.

¿Y qué pasa cuando todos tengamos una Marca Impersonal?

Yo no creo que eso suceda nunca. Básicamente porque la gente tampoco es tonta y acabará refugiándose en los perfiles originales y que aporten más valor. Afortunadamente la mayoría de perfiles de empresa de Instagram de emprendedores y jóvenes talentos aún ofrecen contenidos excelentes.

Os aseguro que estas últimas semanas han sido tremendamente instructivas, y que por cada Marca Impersonal que me he encontrado había dos que realmente ofrecían lo que tenían que ofrecer.

He disfrutado como un enano asistiendo a Instagrams Live de Marketing, he visto consejos, fotos de eventos, dinámicas grupales, vídeos inspiradores… En fin, el tipo de contenido que uno espera de una red vivencial como Instagram y relacionado con lo que promocionas.

Pero todo eso ya queda atrás. Ahora me apetece una piña colada y tomármela en el borde color teja de una piscina con agua que no se parezca a sopicaldo Starlux. Y con un cielo azul turquesa de ensueño que resalte mi six pack y las gafas de sol que alguna marca me habrá regalado amablemente siempre que la mencione.

¡Videomarqueteros, hasta la próxima!

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Zapa

Propietario y fundador de Streamyng.

Especialista en desarrollo y arquitecturas de productos audiovisuales corporativos.

Apasionado de las nuevas tecnologías, Internet y todos los cachivaches que caigan en sus manos.