El nuevo algoritmo de Facebook ha llegado y da la sensación de estar llevándoselo todo por delante a pesar que todo el mundo sabía que tarde o temprano iba a suceder.  El cambio supone un impacto importantísimo en las agencias y empresas que basaban gran parte de sus acciones de márketing en el tráfico orgánico de Facebook.  Esto es, en las veces que aparecían sus publicaciones de manera natural sin ningún tipo de inversión promocional de la misma manera que un usuario de Facebook.  Esto se ha acabado y Facebook da un puñetazo encima de la mesa para «arreglar» el feed de noticias, tal y como dice el mismísimo Zuckerberg.

Antes del nuevo algoritmo de Facebook

¿Te acuerdas de cuando empezaste a usar Facebook?  La gente publicaba sus fotos, explicaba sus vivencias y de vez en cuando ponía algún enlace útil.  Era una red de contactos pura y dura en la que o bien estabas para marujear qué hacían tus contactos o bien estabas para lo que con el tiempo evolucionó como «postureo».  En cualquier caso en lo bueno y en lo malo Facebook servía a un propósito: poner a la gente en contacto.  Y lo hacía bien.  De ahí su éxito imparable hasta los actuales dos mil y pico millones de usuarios.

Fuente: Techcrunch en https://techcrunch.com/2017/06/27/facebook-2-billion-users/

Todo ello era posible debido a que el algoritmo apenas ejercía influencia sobre lo que se veía en tu feed de noticias.  Tal cual iban publicando cosas tus contactos, iban apareciendo en el feed.  ¿Lógico, no? El problema es que a medida que la población de Facebook crecía exponencialmente el feed de noticias empezó a ser un caos por la acumulación de publicaciones, likes, comparticiones y demás.  A partir de 2012 Facebook mete mano por primera vez y de manera importante, haciendo que el algoritmo no muestre por defecto todas las publicaciones sino las que él considera más importantes para ti.  Y aquí es donde entran a piñón todas las fanpages y grupos y se abre el oasis de publicidad gratuita para las empresas.  Facebook ve el filón que pueden llegar a ser los anuncios y publicaciones promocionadas y para ello necesita atraer a los negocios con esta dosis gratuita, que bien aprovechada puede dar muy buenos resultados.  Enrique Dans lo define genialmente en su artículo al respecto.  Facebook nos estaba dando un chute de publi gratis por vía intravenosa del cual sería muy difícil escapar.

El problema es que Facebook empezó a desnaturalizarse y a llenarse de cosas que ya poco tenían que ver con el propósito inicial de esta Red Social.  En una conversación mantenida recientemente con Daphne Castillo en Twitter ella utilizó una expresión que me encantó y que encaja perfectamente con  lo que pienso que se ha convertido actualmente Facebook: Una lavadora de memes.  Dicho de otra forma.  La desafección del usuario por Facebook al ver cómo cambiaba el tipo de publicaciones que veía en su feed ha provocado que hayan cambiado también las publicaciones que se solían subir, haciendo que la bola se hiciera más grande y el valor de lo que aparecía en Facebook bajara en picado.  Y sin valor, Facebook no tiene nada que ofrecer a los anunciantes.

Meme creado para la ocasión 😉

Después del nuevo algoritmo de Facebook. Ventajas y desventajas

Mark Zuckerberg ya lo dijo abiertamente.  Para este año 2018 su propósito principal era «arreglar Facebook«.  Y ello implicaba como solución cortar de raíz el contenido menos social y favorecer la publicación de contenido de usuario.  Como el espacio en el feed es limitado se optó por el «dejen salir antes de entrar» y uno de los mayores damnificados ha sido el contenido orgánico de empresas y agencias.  Esto ha sido lo que ha hecho llevar las manos a la cabeza a muchísimos negocios que se apoyaban en este tipo de campañas publicitarias para conseguir ventas.  Pero ¿realmente es tan malo este nuevo algoritmo de Facebook? ¿Es que no hay por donde pillarlo? Vamos a analizar con lógica lo que va a suponer.

En este enlace tenemos la declaración oficial de Mark Zuckerberg acerca de los cambios en Facebook.  Como da bastante palo leerlo y además está en inglés, he extraído y traducido (gracias ?, de nada ?‍♂️) el trozo más importante para comentarlo y aclararlo tal cual.  Más que nada porque he visto renombradas páginas de márketing que tienen un buen lío mental al explicar este tema y no hacen referencias directas por ninguna parte al texto de ‘Zackie’.  Vamos allá.

Creo que está bastante clarito pero en resumidas cuentas lo que Facebook nos está diciendo es que sin engagement no hay paraíso.  Se acabó el publicar por publicar y esperar que aparezca en el feed de todos nuestros fans.  Si el contenido no causa interés simplemente será ignorado.  A partir de ahora no vale la pena matarse a publicar sin ton ni son.  La solución es menos publicaciones y de más calidad.

¿Consecuencias? Muchas.  Veamos algunas buenas y malas.

Pros

El usuario verá más contenido social

Solo veremos los contenidos de valor.  Al usuario le dará la sensación que todos los contenidos tendrán valor ya que el resto no los verá.

Consecuencia de lo anterior.  Ello causará un aumento de identificación e implicación del usuario

Consecuencia de lo anterior.  Ello causará mayores incentivos para que las marcas quieran anunciarse

Contras

Bajada del alcance del tráfico orgánico estimado al 5%.  Habrá que esforzarse para crear contenidos de interés.

Aumento de desembolso en publicidad para agencias y negocios tanto en inversión publicitaria si se quiere más presencia como en creativos si se quiere seguir por la senda orgánica.

Proliferación de noticias falsas

Este último punto no es para nada exagerado y queda bien documentado en una prueba previa que hicieron los de Zuckerberg con el nuevo algoritmo de Facebook en Bolivia.  El mismo New York Times recogía en un artículo que la misma lucha que lleva Facebook contra las fake news podría verse perjudicada si se favorecen las publicaciones directas de los usuarios.  Ello se debe a que los usuarios tipo no van a contrastar algo antes de redifundirlo, así que todas las publicaciones que tengan un mínimo de atractivo se van a compartir sean verdad o mentira.

¿La situación de los usuarios?

En medio de toda esta situación están precisamente los usuarios.  No hemos de olvidar que ellos son la base de Facebook.  Los que la nutren y los que aportan valor a la marca.  Y estos usuarios empezaban a estar ya un poco hasta el moño de lo que veían en Facebook, que no era precisamente lo que ellos querían.  Kantar Media ha realizado un estudio de alcance internacional cuyos resultados fueron publicados diciembre pasado y del cual extraemos las capturas más interesantes referentes a España.  Fijáos.

Fuente: Kantar Millward Brown AdReaction global consumer survey 2017

Fuente: Kantar Millward Brown AdReaction global consumer survey 2017

Esto son solo dos capturas pero el estudio es mucho más profundo y revelador.  Básicamente confirman lo dicho.  El usuario medio de Facebook en España cree que hay muchos anuncios y que son invasivos e irritantes.  ¡Algo había que hacer!

Soluciones al cambio de algoritmo de Facebook

Ante este panorama más vale que dejemos de lamernos las heridas y nos pongamos manos a la obra para paliar daños y mantener la efectividad de nuestras campañas.  Algunas voces reconocidas ya han propuesto soluciones a cual más rocambolesca.  He aquí las nuestras a partir siempre del mensaje en crudo de Facebook.

1. Intensifica la investigación de tu audiencia

Conócela.  Averigua qué es lo que más le gusta.  Los problemas que necesita resolver.  Los temas que más le interesan de tu marca…

2. Trabaja más que nunca los titulares

El titular es la puerta de entrada.  Sin un titular catchy nadie vendrá a consumir tu contenido.  Pero ¡ojo!  ¡No caigas en la tentación del clickbaiting! Me han llamado la atención los datos que ofrecía BuzzSumo  acerca de los titulares de más éxito en Facebook justo unos días antes de que Zuckerberg anunciara el nuevo algoritmo de Facebook y la mayoría se correspondían con los clásicos clickbaits.  Todo eso va a cambiar puesto que tanto Google como Facebook van a penalizar todos los resultados que no generen expectativas o que explícitamente pidan una acción de engagement.

3. Crea contenido de alto valor

«Nada nuevo bajo el sol» te dirás.  Pero es que ahora ya no vale el publicar por publicar.  Ni siquiera va a valer llenar contenido de ‘morralla’ para llenar espacio si luego no vas a conseguir que la gente lo comparta.   Vas a tener que estrujarte más el cerebro, amigo…

4. Céntrate en los formatos que originan más engagement

¿Texto solamente? NO.  No hay nada más aburrido y desalentador que un conjunto de letras sin más.  Si está demostrado que el vídeo es el contenido que más engagement produce ¿por qué no apostar decididamente por él?  Aquí hay un artículo que te ayudará a dar los primeros pasos y aquí otro con 5 ideas para disparar aún más tu engagement.

5. Trata de usar storytelling y sé emotivo

A la hora de generar engagement la identificación de nuestra audiencia con lo que contamos es vital.  Por ello aconsejamos recurrir al storytelling como vehículo de conexión.

6. Facebook Live va a ser IM-POR-TAN-TÍ-SI-MO

La mejor manera de sobrevivir al nuevo algoritmo de Facebook te lo da el mismo Mark Zuckerberg en su declaración y te la traduzco aquí mismo.

Bonus track. La viralización: una solución real para mimar al usuario

Ya hemos hablado de viralización antes y de hecho te recomendamos leer nuestro artículo al respecto.  Crear vídeos o contenidos virales va a ser otra de las maneras que tendremos a nuestro alcance para capear el nuevo algoritmo de Facebook.

Perspectivas de futuro.  ¿Es el nuevo algoritmo de Facebook definitivo?

Quien piense que después de la integración del nuevo algoritmo de Facebook ya se acabaron los males está muy equivocado.  Facebook lo ha dejado entrever en varias ocasiones.  El alcance orgánico ahora mismo está situado en un 5% pero va tendiendo a 0 los últimos años e inevitablemente acabará llegando.  Cuando eso llegue es de prever que Facebook empiece a subir sus tarifas publicitarias ya que será la única manera que las publicaciones sin tanta interacción acaben saliendo en el feed de noticias.  Como un vendedor de droga: primero te la da como amigo.  Luego te la vende a precio de tinta de impresora.

Me gustaría acabar el artículo de hoy con una frase genial que encontré en la web de Gizmodo mientras hacía la investigación: Quizá el problema de Facebook no sea solo lo que los medios publican, sino lo que los usuarios seleccionan para compartir en sus muros.

¿Qué opináis del nuevo algoritmo de Facebook?  ¿Os afecta? ¿Qué soluciones implantaréis? ¡Espero vuestros comentarios!

Zapa

Propietario y fundador de Streamyng.

Especialista en desarrollo y arquitecturas de productos audiovisuales corporativos.

Apasionado de las nuevas tecnologías, Internet y todos los cachivaches que caigan en sus manos.